Corporate Social Responsibility: Forholdet mellom multiple aktører, selskapers organisatoriske struktur, og samfunnsansvar

Semesteroppgave SGO2400 – Globalisering og Politikk (nå: Politisk geografi) Høst 2008. Emnet er kraftig revidert siden jeg tok det, og det har ikke lykkes meg å finne tilbake til formalia som gjaldt da jeg skrev denne oppgaven.

1. Introduksjon.

1.1 Innledning. Problemstilling

Transglobale[1] selskapers samfunnsansvar er satt på dagsorden etter hvert som opinionen i Nord gradvis har blitt oppmerksom på forhold knyttet til selskapers virksomheter i land i Sør. Man hører om dårlige arbeidsforhold, barnearbeid, miljø-ødeleggelser, korrupsjon og støtte av tvilsomme regimer. På forskjellige måter vokser det frem krav om at bedrifter med base i et rikt land i den første verden og virksomhet i den tredje verden, må utvise et større ansvar for sine arbeidere, konsekvensene av driften, og samfunnet forøvrig. Selskaper responderer på mange forskjellige måter; «Corporate Social Responsiblity» har etablert seg som en samlet betegnelse på selskapers sosiale atferd.

Oppgaven vil se nærmere på hva Corporate Social Responsibility (heretter CSR) faktisk er. Jeg vil  prøve å redegjøre for hvordan CSR oppstår med utgangspunkt i det som kalles «Stakeholder Theory», hvor innsatsen til multiple aktører bidrar til utforming og anvendelse. Deretter vil jeg undersøke sammenhengen mellom selskapers romlige organisering, lokale og globale problemstillinger knyttet til samfunnsansvar, og selskapers anvendelse av samfunnsansvar. Oppgaven vil munne ut i et konkret case, hvor jeg vil drøfte hvilken betydning selskapers organisatoriske struktur kan ha for responsivitet for lokale behov i Mexico.

1.2 Corporate Social Responsiblity (CSR)

CSR blir betraktet som «[an] essentially contested concept» (Moon, Crane og Matten 2003:6). Tatt i betraktning den relativt unge alder til fenomenet CSR er det ikke uventet at det fremdeles er en omdiskutert størrelse, som mangler en klar og ubestridelig definisjon (Husted og Allen 2006). Forskningen på området sies fortsatt å være på fosterstadiet (Windsor 2006; McWilliams, Siegel og Wright 2006). Man har for eksempel enda ikke kunnet enes om et av de grunnleggende spørsmålene innen feltet, nemlig om CSR er bra for en bedrift eller ikke (Crane et al. 2008). Ifølge McWilliams og Siegel (2000) har forskjellige studier vist både en positiv, negativ, og nøytral sammenheng mellom investering i CSR og inntjening. (Likevel er, som vi skal se, den opplevde nødvendigheten av CSR så innarbeidet, både blant berørte aktører og innen akademia, at man antar at fravær av et aktivt samfunnsansvar vil ha negative konsekvenser.) Jeg skal i det følgende forsøke å redegjøre for hvordan fenomenet har oppstått, hvordan det kan forstås, og presentere noen definisjoner som har beredt grunnen for forskning på området.

Historikk. Redegjørelse. Defininsjon.

Industrialiseringen og den påfølgende befolkningsveksten og -konsentrasjonen medførte en rekke sosiale problemer, som ble satt på dagsorden utover på 1800-tallet (Carroll 2008). Industrimagnater så at det mange steder var enorme forskjeller mellom fattig og rik, og donerte av sin merverdi til sosiale formål. J.D. Rockefeller (1839-1937) blir gjerne sett på som den arketypiske moderne filantrop. Store selskaper, alt fra den såkalt organiserte kapitalismens (Daniels et al. 2008) barndom, har en lang og på mange områder stolt tradisjon for å ta vare på sine ansatte. Henry Ford innførte i 1914 sitt «Five Dollar Day»-program (Munck 2002), med minstelønn og 40-timers arbeidsuke. Selv om dette skjedde i et klima hvor arbeider-rettigheter allerede var i ferd med å komme på dagsorden, og det også må kunne sies å ha vært rent økonomiske motiver bak beslutningen, var dette likefullt eksempler på tiltak for å bedre arbeidernes kår som gikk utenpå lovpålagte forpliktelser. En av Norsk Hydro sine grunnleggere, Sam Eyde, tok initiativ til å bygge boliger til sine arbeidere ved etableringen av driften på Notodden omkring 1908.[2]  

I en tid da koblingen mellom selskaper og deres eiere var langt sterkere enn vi er vant til i dag, var det en glidende overgang mellom individuell og firmastyrt filantropi (Carroll 2008). Rike mennesker som eide bedrifter med store overskudd, ga noe av sin velferd som milde gaver tilbake til samfunnet som sådan. I mange tilfeller var man skeptiske til motivene bak slike donasjoner, da de ofte kom fra ellers skruppelløse forretningmenn (ibid.). Sosiale bevegelser og fagforeninger vokste frem i denne perioden, og krevde medbestemmelse, lovreguleringer, deltagelse i styrer, en mer rettferdig andel av den merverdi arbeidet deres skapte. Stater i mange land tok et større sosialt ansvar, og innførte skatter med det formål å redistribuere oppsamlet rikdom.

Det var i dette klimaet Milton Friedman i 1962 skrev at «[the] social responsibility of business [is] to increase its profits» (1962:133). Han hevdet at et selskaps eneste oppgave er å drive mest mulig økonomisk lønnsomt, innenfor lovens rammer. Investeringer med sosiale formål betraktet han som en type selvpåført ekstraskatt, som i sin ytterste konsekvens var udemokratisk og et brudd med den samfunnsoppgaven det frie markedet hadde, nemlig å øke velferden, og allokere varer og tjenester til borgerne mest mulig billig og effektivt (Friedman 1962). Friedman søkte altså å trekke klare grenser mellom de oppgavene bedrifter skal ha, og de oppgaver som er overlatt staten. I forlengelsen av dette finner vi det som kalles Shareholder Value Theory, som sier at en bedrifts eneste oppgave er å øke et selskaps verdi for andelshaverne, altså eierne (Melé 2008).

Denne strengt teoretiske og profittmaksimerende definisjonen av en bedrifts oppgaver er ikke tilstrekkelig, og heller ikke sosialt akseptabel, i dag. En mye videre definisjon av CSR er lagt til grunn, både av meg i denne oppgaven, andre forfattere som skriver om emnet, og ikke minst de som er ansvarlige for å utforme bedrifters markedsstrategier.

Allerede i 1973 presenterte Davies en presiserende definisjon. Han mente at CSR forutsetter «[..] consideration of, and response to, issues beyond the narrow economic, technical and legal requirements of the firm» (1973:312). Husted og Allen (2006) definerer CSR som en bedrifts ansvar for å respondere til eksternaliteter forårsaket av driften. Dette vi altså innebære å gjøre opp for seg når en virksomhet medfører eksterne kostnader, som vanligvis ikke er regnet inn i kostnaden per produsert enhet. Slagordet «forurenser betaler» er godt innarbeidet i norsk politisk diskurs, og er et eksempel på hvordan dette etterhvert er blitt å betrakte som en selvfølge (se f.eks. [3];[4]), selv om det ikke alltid er slik i praksis, jamfør diskusjonen rundt innføringen av CO2-kvoter.

McWilliams, Siegel og Wright definerer CSR som «[..]actions that appear to further some social good, beyond the interests of the firm and that which is required by law» (2006:1). Ethvert selskap plikter å rette seg etter lover og reguleringer. Det forventes også at man driver på en økonomisk forsvarlig måte. Skal man imidlertid snakke om et reelt samfunnsansvar, forutsetter det frivillige retningslinjer som går utenpå og er et tillegg til lovverket i de respektive landene man opererer (Jenkins, Pearson & Seyfang 2002), og som fremmer goder som ikke bare tilfredsstiller eiernes økonomiske interesser. Som en sammenfatning kan vi sette opp samspillet mellom CSR og andre interesser slik det er vist i figur 1. Ifølge Windsor (2006) oppstår den han har beskrevet som «Corporate Citizenship Conception» i skjæringspunktet mellom et selskaps interesse om lønnsomhet, og samfunnets generelle ønske om velferd:

Figur 1. Samspillet mellom konkurrerende interne og eksterne interesser former et selskaps samfunnsansvar, i dette eksempelet betegnet som et selskaps medborgerskap (Windsor 2006:95).

Imidlertid kan man diskutere hvorvidt en bedrifts investeringer i f.eks. et lokalmiljø faktisk kan kalles CSR, eller om det bare er en skjult markedsstrategi eller fremkommet etter press fra opinionen, og det reelle formålet er å øke inntjening eller posisjonere seg i et marked (Dunfee 2008). StatoilHydro har i den senere tid gjort seg bemerket gjennom en pr-kampanje hvor det hevdes at selskapet har løsningene på fremtidens krav til rikelige mengder fornybar energi. Mange vil hevde at dette ikke stemmer overens med at selskapet bruker brorparten av sine investeringer i fossile energikilder, at reklamen er en feilaktig representasjon, og et forsøk på å «grønnvaske» selskapet (se f.eks.Moxness 2008; [5]). Mange vil også skille mellom forskjellige motivasjoner bak samfunnstjenlige strategier (jfr. fig.1), selv om selve prosjektene i seg selv kan være identiske. Ifølge disse, la oss kalle dem pliktetikere, er et filantropisk prosjekt bare det, om motivasjonen bak er altruistisk (Dunfee 2008).

Videre tar ikke de nevnte definisjonene høyde for den ofte komplekse prosessen som fører frem til den konkrete utformingen av samfunnsansvar, eller effekten en bedrift kan ha på et samfunn utover  sitt forventede mandat om å maksimere profitt (Crane et al. 2008). I tillegg kan en rekke forskjellige strategier komme inn under betegnelsen samfunnsansvar.

Selskaper med en viss grad av sosial samvittighet er altså ikke utelukkende et postmoderne fenomen. Jeg vil likevel hevde at det vi i dag kaller CSR eller bedrifters samfunnsansvar, ser ut slik det gjør som en følge av nyliberalisme og globalisering, eller mer presist som en integrert del av og i et kontinuerlig samspill mellom de kreftene som gjør at verden ser ut slik den gjør. Vi kan ikke tenke oss CSR slik det fremstår i dag uten å sette det i sammenheng med de fundamentale endringene i produksjon, distribusjon, konsum, og kanskje aller viktigst, territorialitet, nyliberalismen og globaliseringen har medført.

2. Forutsetninger. Strukturelle, geografiske, politiske

2.1 Nord og Sør

Begrepene Nord og Sør er grove og upresise, men likevel så innarbeidet både i den offentlige diskurs og i samfunnsgeografisk faglitteratur at jeg drister meg til å bruke dem (f.eks.Eriksen  2006). Skillet er nyttig for å peke på viktige historiske og samtidige forskjeller i forutsetningene og utgangspunktene for å møte dagens situasjon. «Nord» blir gjerne brukt om den første, industrialiserte og utviklede verden, Vesten, mens man med land i Sør særlig tenker på utviklingsland i Afrika, Latin-Amerika og til dels i Sørøst-Asia.

Land i Nord har en lang tradisjon for et aktivt sivilt samfunn med sterke organisasjoner og varianter av keynesianske velferdsstater. Vi finner det man kaller korporatisme i land som Tyskland, Belgia og Frankrike; sosialdemokrati i de nordiske landene; og en liberal velferdsstat i land som Japan, Sveits, USA og Canada (Gøsta Esping-Andersen 1990). I en globaliserende verden har stater i Nord hatt større muligheter for fleksibilitet og egenrådighet i utformingen av sosial politikk (Scholte 2005). Sterke fagforeninger, interesseorganisasjoner, miljøbevegelser og andre sivile aktører, har samarbeidet med myndigheter og bedrifter for å fremme og lovfeste den menige borgers rettigheter, samt forsøksvis rettighetene til ikke-menneskelig liv. Et eksempel på det første er det man kaller treparts-samarbeidet i de norske lønnsforhandlingene, hvor bedrift, stat og fagforeninger går sammen for å fastsette lønnsnivået i en bedrift ( men også i USA, se Munck 2002). Et eksempel på det siste er Arne Næss` dypøkologi (Daniels et al. 2008), og den etterhvert mangfoldige innsatsen for å bevare biologisk mangfold, grunnet i dets iboende verdi (ibid.).

Mens relativt stabile tradisjonelle såkalt westfaliske statsmakter (Scholte 2005) i Nord gjennom  århundrene har bygget samfunn i et komplekst samspill av gjensidig modererende aktører, og må sies å ha vært relativt godt rustet for omveltningene nyliberalismen førte med seg, har situasjonen i Sør vært en annen. 

Avviklingen av koloniene førte ofte med seg en periode med indre stridigheter og manglende stabilitet. Kolonimaktene ønsket en overgang til vestlige styresett, noe som gjerne ble støttet av eliten i de nye statene, som ofte hadde sin utdannelse fra vestlige institusjoner og var påvirket av vestlige tanker rundt statsdannelser. Dette ble ikke alltid tilfellet. Statsgrenser var trukket som ikke tok hensyn til og ofte splittet folkegrupper og nasjoner, eller samlet grupper uten noen felles kultur eller historie. Mange mente også at kapitalismen var årsaken til manglende utvikling. Endelig anså man ikke alltid modernisering som forenlig med lokale tradisjoner (Daniels et al. 2008). Eliten var ofte selvtilstrekkelig og ønsket ikke alltid folkets beste, eller favoriserte sin egen gruppe, familie eller klan.

I de senere årene har mange stater i Sør vært gjennom en demokratiseringsprosess. Imidlertid har dette ofte ført til det man kaller et formelt demokrati, snarere enn et substansielt demokrati (Grugel 2002). Selv om man har stemmerett, har man ikke de kanalene og det sivile samfunn som er en forutsetning for et representativt demokrati. Resultatet har blitt svake stater uten den indre tilliten som er nødvendig for at et samfunnsmaskineri skal fungere (Fukuyama 1996). Scholte (2005) bemerker videre at svakere stater har vært dårlig rustet til å møte økende globalisering, og at mange tidligere kolonier vant sin selvstendighet i en tid da nyliberalt tankegods og stadig mer mobil kapitalmakt begynte å gjøre seg gjeldende. Postkoloniale stater i Sør oppnådde det man kan kalle westfalisk selvråderett i navnet, idet prinsippene knyttet til dette ikke lenger var praktisk gjennomførbare.

Når store selskaper har etablert seg i de tidligere koloniene, har det ofte skjedd uten hensyntagen til for eksempel rettigheter for arbeidere og miljøstandarder, som man etterhvert har kommet til å ta for gitt i den første verden. Land har blitt satt opp mot hverandre, for å tiltrekke seg investeringer prøver land i Sør å skape et mest mulig gunstig regulerings-regime, ofte på bekostning av arbeidere og miljø. «Race to the bottom» (Scholte 2005:195) er blitt et slagord for å beskrive den splitt- og hersk-taktikk land i Sør ofte har blitt utsatt for.

2.2 Globalisering

I den videre fremstillingen vil jeg ta utgangspunkt i Scholte sin definisjon av den omdiskuterte termen «globalisering»:

[T]he distinctiveness of recent globalization involves more than the quantity, frequency, scope and depth of transplanetary social links. Qualitatively too, much of today`s global connectivity is different. [C]ontemporary globalization has been marked by a large-scale spread of supraterritoriality (Scholte 2005:61).

Samtidig som vi opplever alle kjennetegnene på det samfunnsgeografer liker å kalle «tid-rom sammentrekning» (se f.eks. Munck 2002; Cresswell 2004; Scholte 2005; Murray 2006; Dicken 2007), ser vi også et skifte fra et territorialt til et super- eller etter-territorialt perspektiv. De romlige forutsetningene er endret, og en treffsikker og presis analyse av ethvert globalt fenomen med en geografisk dimensjon må ta utgangspunkt i dette. Sentrale deler av kapitalkreftene opererer autonomt i et felt mer og mer uavhengig av territorialt rom og territorialt basert makt (Scholte 2005). «Globalisering» henviser altså til en overgang fra en statisk og en-dimensjonal statsbasert styreform, til en polysentralistisk verdensorden (Scholte 2005), hvor samspillet innen en vev av noder gir verden generelt, og CSR spesielt, den utformingen den faktisk har.

2.3 Internett og globale media

Man kan vanskelig overvurdere betydningen av Internett og globale media i denne sammenhengen.  Flere nettsteder er opprettet med det formål å overvåke selskaper som opererer globalt, og publiserer det de mener er dokumentasjon på overgrep eller lovbrudd. Norwatch[6] overvåker norske selskaper, killercoke.org[7] har tatt for seg Coca-Cola sine påståtte overgrep mot lokalbefolkning og arbeidere i blant annet Latinamerika og India, mens andre nettsteder har et mer generelt blikk på transglobale selskaper (f.eks.[8]). Rapporter foretatt av lokale aktivistgrupper legges ut på nettet for å vekke opinionen i selskapenes hjemland. Vietnam Labor Watch[9], som har overvåket Nikes drift i Vietnam, har postet rapporter om dette på Internett, som brev til opinionen i USA og verden forøvrig.

Internett er også et instrument for å mobilisere motmakt mot overtramp, som gjennom en global spredning av informasjon kan skape en global motbevegelse. Det mest kjente historiske eksempelet på dette er kanskje oppmerksomheten rundt Nikes bruk av barnearbeid i såkalte sweatshops i flere land i Sørøst-Asia, hvor en forbrukerboikott (Husted og Allen 2006) ble startet på bakgrunn av informasjon formidlet gjennom en rekke kanaler, som dokumentarer, bøker, lokale aktivistgrupper og store TV-stasjoner.[10] Som ett av mange svar på kritikken har Nike opprettet sin egen hjemmeside, nikeresponsibility.com. Her legger de frem sin strategi for samfunnsansvar, og for konkrete tiltak for å forbedre forholdene for ansatte hos underleverandører.[11]

Det er forøvrig verdt å bemerke at kritikere av globaliseringens (ifølge dem) negative sider, benytter seg av de samme teknologiske nyvinningene, økte mulighetene for mobilitet, og nye muligheter for spredning av informasjon, nevnte tid-rom sammentrekning, som samtidig driver globaliseringen. Logistikken som brukes for å arrangere World Social Forum, er nødvendigvis til forveksling lik den som brukes for å arrangere World Economic Forum.

2.4 Nyliberalisme

Et av trekkene ved nyliberalismen, er at «grensene mellom offentlig og privat sektor forskyves i favør av privat sektor» ( Mydske, Claes og Lie 2007:13). Dette har ført til det man kaller en tilbaketrekning av statlig styring, overføring av beslutningsmyndighet og selvråderett til private og sivile, men også lokale, overnasjonale og etter-territoriale nivåer (Scholte 2005). I og med mangelen på en territorial forankring av postnasjonale selskapers virksomheter, er det ikke lenger like lett for stater å treffe presist med reguleringer av disse. Ofte vil man søke å legge til rette for selskapers egen valgfrihet gjennom en indirekte markedsstyring, som ved å opprette et marked for kjøp og salg av utslippskvoter for CO2 (Mathiesen, Mydske og Underdal 2007). Dette kan man kanskje betegne som en form for betinget autonomi, men det forutsetter imidlertid globale avtaler og rammeverk, og fanger ofte ikke opp selskaper som opererer i, og har mulighet til å forflytte seg over, multiple jurisdiksjoner (Windsor 2006). Det oppleves at statlig og overstatlig regulering på mange områder kommer til kort, at nyliberalismen har skapt et makt-tomt rom i en etterterritorial sfære, som nærmest kan sies å tiltrekke seg ønsket om en form for regulering fra potensielt eller reelt berørte parter.

Videre har globaliseringen forsterket en utvikling betegnet som kommodifisering, altså at mer og mer produksjon innen en rekke sektorer har blitt underlagt en kapitalistisk logikk og integrert i privat økonomisk sektor (Polanyi 2001; Scholte 2005). Disse nye feltene opplever en mangel på regulering, ikke nødvendigvis bare grunnet i mangel på vilje, men også fordi utviklingen går så raskt at eventuelle regulerende myndigheter har vanskelig for å holde følge. Når i tillegg stater i større grad har overlatt markedet til seg selv, og selskaper har nye muligheter til å flytte virksomhet fra en jurisdiksjon til en annen uten nevneverdig hensyntagen til landegrenser, forsterkes maktvakuumet ytterligere.

Karl Polanyi drøftet denne problemstillingen allerede i 1944. Han mente at det han den gang kalte «markedet» ville skape en dobbelbevegelse, en sosial motbevegelse med reguleringer for å beskytte samfunnet, understøttet av dem som var «most immediately affected by the deleterious action of the market» (Polanyi 2001:138), basert på «the principle of social protection aiming at the conservation of man and nature» (ibid.). Det fordist-keynesianske samfunnet, på tross av at det var begrenset til den første verden og aldri klarte å fange opp hele befolkningen (Munck 2002), var på mange måter svaret på dette for Polanyi. Han fikk aldri oppleve hvordan dette gradvis har blitt bygget ned og erstattet med nyliberale styringsstrukturer (George 1999). Samtidig har utfordringene i dag delvis endret seg, både tematisk og geografisk.

Men da som nå vil mange mene at den kapitalistiske økonomien må styres ikke bare av dem som søker mest mulig profitt, andelshaverne eller eierne, men også av alle dem som blir berørt av eller avhenger av et velfungerende marked.

3. Stakeholder Theory

Særlig i den vestlige verden, har vi altså siden 60- (Scholte 2005) og/eller 70-tallet (Munck 2002) sett en overgang fra varianter av fordist-keynesianske samfunn til det man gjerne kaller postfordistiske samfunn. Et av kjennetegnene ved disse er forskjellige former for og nivåer av fleksibilitet; desentralisering eller diffusering av makt; polysentralistiske strukturer; størrre handlingsrom for enkelteindivider og -institusjoner (se f.eks. Munck 2002; Scholte 2005; Murray 2006; Daniels et al. 2008). Dette er formet av, og har preget, både økonomiske, sosiale og politiske aspekter av samfunnet: Gradvis deregulering av markedet, økt privatisering, mer fragmenterte og disintegrerte produksjonssystemer, nedbygging av sosiale sikkerhetsnett og universelle sosiale ordninger, og større krav til arbeidstakeres omstillingsevne og fleksibilitet.

En tilsvarende fragmentering finner vi blant alle dem som i dag ville kunne kvalifisere Polanyis definisjon av en dobbelbevegelse. Polanyi hadde først og fremst fattige bønder og arbeidere i tankene, når han vurderte hvordan og hvorfra motstand ville oppstå (Polanyi 2001).  Sammensetningene av det vi i dag ville kalle sosiale motbevegelser er mye mer komplekse. Likeledes kan man observere et vell av arbeidsmåter og resultater, i mange land nedfelt i lovverk som rettigheter for arbeidstagere eller pålagte miljøstandarder, andre steder som lokal kotyme for akseptabel forretningsførsel. I Norge er vi sikret en levelig inntekt om vi blir syke eller mister jobben. Skal man etablere en transglobal bedrift i et land sør for Sahara, er det i dag nærmest obligatorisk å delta i kampen mot spredning av HIV og Aids.

For min oppgaves vedkommende er det relevante aspektet av dette feltet det som kan komme inn under definisjonen av CSR, i lys av «Stakeholder Theory»: Et samspill mellom aktører som kan bringe en bedrift til å endre praksis i en samfunnstjenlig retning, utenpå lovpålagte standarder.

3.1 Multiple aktører

Polanyi beskriver gjennom sin teori om substantivisme hvordan økonomien er kontekstuell, og uløselig integrert eller forankret ("embedded") i samfunnet forøvrig (Polanyi 2001; også Munck 2002; Jessop 2002). En bedrift kan foreta investeringer til fordel for både eiere og ansatte, som gir positive ringvirkninger for et helt lokalsamfunn. Besluttes driften flyttet, kan de negative effektene, eller eksterne kostnadene, være store. Tar man utelukkende økonomiske hensyn i slike beslutninger, vil mange berørte parter ikke bli hørt. Selv om Polanyi mente at fremveksten av kapitalismen hadde utfordret denne forankringen (noe dagens finanskrise illustrerer til fulle), mente han likefullt at et totalt fritt marked uten sosial forankring ville være et utopisk prosjekt, og føre til menneskehetens endelige utslettelse (Polanyi 2001).

En samlet betegnelse på alle interessenter i utformingen av en bedrifts politikk er «stakeholders», alle som er involvert i eller berørt av driften. Tanken er at det ikke bare er "shareholders", altså den eller de som er eiere, som bør ha innflytelse over bedriftens disponeringer. «Stakeholder Theory» ser på en bedrift som en konstellasjon av medvirkende og konkurransepregete interesser ("cooperative and competitive"), hvor alle har iboende verdi (Donaldson og Preston 1995) (se Figur 2). Beslutninger vil her fattes idet mange stemmer blir hørt, og flere hensyn tas. Definerer vi samfunnsansvar til å gjelde alle driftens eksternaliteter (jamfør Husted og Allens definisjon, se ovenfor), vil en slik  prosess kunne betraktes som ansvarlig, samtidig som økonomiske interesser ivaretas.

Figur 2. Et selskap er forankret i samfunnet forøvrig, et gjensidig avhengig forhold (Donaldson og Preston 1995:69).

Eksempler på berørte aktører kan være, men er ikke begrenset til: kunder, ansatte, leverandører, myndigheter, eiere og investorer, og grupperinger av disse (Mcwilliams og Siegel 2000). Dypøkologer vil sikkert inkludere naturen som en viktig "stakeholder". Grovt kan man da skille mellom mer eller mindre direkte og indirekte interessenter og berørte parter, som igjen kan organisere seg på mange plan, lokalt, nasjonalt, regionalt og globalt. Foruten lovgivere på forskjellige nivåer, og selskapene selv og deres sammenslutninger, er fagforeninger, frivillige organisasjoner, aksjonsgrupper, forbrukerorganisasjoner, NGOer, miljøbevegelsen, representanter fra lokalsamfunn, internasjonale sertifiseringsorganer og lignende eksempler på dette.

Gjennom en rekke metoder vil de berørte aktørers representanter søke å påvirke og moderere selskapers fremferd. Metodene kan være kortsiktige eller langsiktige, basert på utarbeidelse av standarder og reguleringer, i samarbeid som også inkluderer lovgivere på forskjellige nivåer, eller rene grasrotaksjoner rettet mot konkrete hendelser. Feltet er nødvendigvis uoversiktlig, i og med at det finnes så mange aktører og nivåer. Likevel er en fellesnevner for alle eksemplene nevnt i oppgaven, at selskapers forretningsdrift fremkommer som et resultat av samhandling mellom multiple aktører.

Èn strategi er opprettelsen av standarder for bestemte produkter eller prossesser som man forventer at produsenter og konsumenter skal rette seg etter. Selv om disse ikke har rettslig bindende status, kan det likevel være så kostbart å unnlate å følge dem at man ikke ser at man har noe annet valg (Husted og Allen 2006; Mathisen, Mydske og Underdal 2007). «Denne formen for privat regulering etableres ofte som et svar på det initiativtagerne ser som fravær av eller svakheter ved offentlig styring» (Mathisen, Mydske og Underdal 2007:163).

Debio, det norske sertifiseringsorganet for økologisk produksjon, er ett av mange eksempler på dette. I tillegg til å godkjenne produksjon og omsetning av økologiske landbruksvarer i henhold til den offentlige økologi-forskriften, har de også et eget regelverk for å regulering utenfor denne. Tilknytningen til IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements) gir Debio et sett av retningslinjer som virker utenfor det offentlige økologiregelverket, og som kan brukes til økologisk sertifisering av akvakultur, skogbruk og lignende.[12]

IFOAM har den samme funksjonen på et globalt nivå. Den er en verdensomspennende paraplyorganisasjon for produsenter og interessenter innenfor økologisk tenkning, som jobber for å fremme globale standarder for økologisk produksjon[13] (Daniels et al. 2008). I mangel av et transglobalt lovverk, man kunne for eksempel tenke seg at WTO innførte rettslig bindende standarder, har representanter for det sivile samfunn organisert seg på tvers av, eller rettere uavhengig av landegrenser, og truffet et tomrom suprastatlige organer ennå ikke makter å fylle.

Idet en bedrift imøtegår ønsker fra et bredt spekter av stakeholders, får driften andre målsetninger enn utelukkende å «increase its profits». Et spørsmål er likevel hvorvidt man kan si at samarbeidet mellom ledelsen i en bedrift, myndigheter og andre aktører, kan sies å være på like fot, at alle aktører har like stor makt til å fremme sine behov. Mange ganger kan en slik konstellasjon være preget at asymmetri, hvor sosiale organisasjoner som på tross av bred folkelig forankring har begrensede ressurser, vil måtte godta beslutninger tatt i fora hvor man har liten eller ingen representasjon eller innflytelse. Imidlertid er det også eksempler på det motsatte, hvor opinionen samlede innsats eller forbrukermakt har grepet dypt inn i markedet og hatt store negative konsekvenser for et selskap.

I og med innsatsen fra multiple aktører, og de ofte store ressursene som er involvert, kan man si at  CSR nærmest er å regne for et markedsaktig fenomen (Dunfee 2008). På tilbudssiden finner vi eksempelvis bedrifters muligheter for å donere til gode formål, investere i lokalsamfunn, eller endre praksis til fordel for sine ansatte eller miljøet. Tilsvarende har vi en etterspørsel fra ovenfor nevnte interessenter, som mottar godene bedriftene tilbyr, og aktivt jobber for å øke disse og vri generell praksis til egen fordel.

4. Geografi og samfunnsansvar. Case

Jeg vil ikke hevde at min oversikt over feltet er uttømmende, men det kan synes som forskningsbasert kunnskap rundt sammenhengen mellom organisering og CSR i beste fall er rudimentær. Ifølge Husted og Allen (2006) er det foreløpig gjort relativt lite sammenhengende forskning på hvordan transglobale selskaper forholder seg til den konkrete behandlingen og iverksettingen av samfunnsansvar. Likevel vil jeg redegjøre for noen funn. To faktorer er avgjørende her, den konkrete romlige organiseringen av et selskap, og forskjellen mellom global og lokal CSR. Caset vil bringe disse elementene sammen, og undersøke hvorvidt måten man takler forskjellige typer CSR-saker avhenger av organisatorisk struktur.

4.1 Selskapers organisering

Floraen av betegnelser er stor (TNCs, MNEs, MNCs osv.), og definisjonene og avgrensningene tilsvarende sprikende, på selskaper som har et løst ("footloose", Daniels et al. 2008:299) eller fleksibelt forhold til lokaliteter og jurisdiksjoner. Jeg vil støtte meg til Scholte (2005), slik jeg leser ham bruker han betegnelsen «transworld» på slike selskaper, et ord jeg har oversatt til «transglobal». Tre forutsetninger ligger til grunn for å kunne betegne et selskap som transglobalt: Selskapet må kontrollere økonomisk aktivitet i mer enn ett land; kunne utnytte geografiske og andre  forskjeller mellom land og regioner; og være i stand til å flytte virksomhet mellom lokaliteter på en global skala (Murray 2006; Dicken 2007; Daniels et al. 2008).

Harzing (2000) har funnet empirisk grunnlag (se tabell 1) for å dele transglobale selskaper inn i tre kategorier: globale selskaper, transnasjonale selskaper, og selskaper med flere hjemland ("multidomestic"). De forskjellige typene av selskaper er definert med bakgrunn i sin organisatoriske struktur, og skiller seg fra hverandre på basis av grad av intern forbindelse eller integrasjon ("interdependence"), og grad av tilpasning til lokale markeder ("local responsiveness"), eventuelt kombinasjonen av disse.

Selskap med flere hjemland er organisert som en føderasjon av relativt autonome underbruk, definert av sensitivitet for lokal smak og behag, som igjen preger utforming og sortiment. Bertelsman er et eksempel på dette, et stort tysk mediakonsern. Lokale datterselskap velger produkter ut ifra et gitt sortiment, tilpasser disse til lokale forhold, og kan til og med lansere sine egne produkter. Globale selskaper har motsatt strategi. Her vil man satse på høy grad av integrering, og tilsvarende lite lokal tilpasning, med et begrenset antall varer eller tjenester, fortrinnsvis produsert i store kvanta. Legemiddelfirma kommer gjerne inn under denne kategorien, likeledes store oljeselskaper som BP. Transnasjonale selskaper kjennetegnes ved at de henter det beste fra to verdener: Lokal tilpasning og omfattende integrasjon. Mckinsey, en global leverandør av tjenester, har utviklet strategier for å formidle organisatoriske ferdigheter gjennom hele sitt nettverk av lokale tilbydere (Bartlett og Ghoshal 1998; Harzing 2000; Husted og Allen 2006; Dicken 2007).

Tabell 1. Kategorisering av selskaper på bakgrunn av et sett variabler som måler grad av (de)sentralisering, (de)integrering,og  lokal autonomi og responsivitet. Merk at transnasjonale selskaper skårer høyt både på produkttilpasning og lokal markedsføring, samtidig som de er en sentralisert føderasjon (Harzing 2000:).

Valg av organisatorisk struktur skjer i altså spenningsforholdet mellom på den ene siden ønsket om en viss indre integrasjon og koordinering for å oppnå stordriftsfordeler, og på den andre siden å kunne tilby kunder tilpassede produkter (Husted og Allen 2006). I tillegg vil produktene i seg selv være med på å avgjøre hvilken organisering som er mulig og mest ønskelig. Mange mener at den pågående krisen blant de tre store amerikanske bilprodusentene har en dypere grunn enn den generelle økonomiske nedturen i USA, og også kan tilskrives en manglende forståelse for hva markedet ønsket. Japanske bilprodusenter har klart seg mye bedre gjennom finanskrisen, nettopp fordi man i større grad har tilpasset tilbudet endringer i forbrukernes preferanser (se f.eks.[14];[15]).

4.2 Global og lokal CSR

På samme måte som et transglobalt selskap vil velge en organisatorisk strategi basert på lokale og globale markedsmessige betingelser, så som forbruksmønster, vil en strategisk tilnærming til CSR kreve at man tar hensyn til både lokale og globale "stakeholders". Selskaper som etablerer seg i et nytt miljø, må nødvendigvis vurdere både stedbundne og allmengyldige krav til god forretningsskikk. Et lokalsamfunn kan ha et sett av normer for god oppførsel definert utelukkende av de verdier gruppen selv lever etter og legger vekt på. Motsatt har såkalte hypernormer eller fundamentale prinsipper universell gyldighet, og må være en rettesnor uavhengig av lokalitet. «The key difference between global and local CSR is the community that demands it» (Husted og Allen 2006:840). Vi kan altså si at «lokal» CSR er basert på de standardene lokalsamfunnet setter, mens «global» CSR retter seg etter standarder felles for alle samfunn (Husted og Allen 2006). Dette vil igjen prege utformingen av CSR-strategien man velger å benytte.

Menneskerettigheter og miljøvern er eksempler på hensyn som overskrider landegrenser, selv om det også her finnes lokale forskjeller. Da Endemol introduserte «Big Brother» til den muslimske verden, ble protestene fra konservative religiøse ledere så kraftig at man måtte trekke programmet tilbake på tross av stor interesse fra publikum (Husted og Allen 2006). Bedre bemanning, økte ressurser og en utvidet forståelse av og sensitivitet for lokal kultur kunne forhindret dette (ibid.). Et godt eksempel på et globalt selskap som ikke mestret den lokale tilpasningen, er matvarekjeden Lidl. Lidl har holdt en meget lav offentlig profil, og satset på standardiserte vareutvalg og lokaler. Etter etableringen i Norge, ble man gjennom media gjort oppmerksom på hvordan Lidl på mange områder skilte seg fra det man har kommet til å regne for god forretningsskikk her i landet. Det var vanskelig for de ansatte å organisere seg, lite innsyn i driften, og vareutvalget passet ikke det norske handlemønsteret. Lidl ble forbauset over dette, prøvde å tilpasse seg, men måtte tilslutt gi opp.

4.3 Organisering og CSR

Husted og Allen (2006) har gjort en studie av forskjellige selskaper, hvor man har undersøkt  sammenhengen mellom organisatorisk strategi og hensyntagen til lokale og globale CSR-saker. Man skulle forvente at et transglobalt selskap ville respondere til globale og lokale CSR-saker mye på samme måten som man var sensitiv til endringer i forbruksmønster. Det viste seg at dette ikke alltid var tilfellet.

I Mexico, hvor undersøkelsen ble foretatt, blir det å skape nye arbeidsplasser vurdert som en av mange viktige områder hvor bedrifter har et samfunnsansvar. Både lokale næringslivsledere og representanter for myndighetene peker på det å skape arbeidsplasser som en sentral del av en bedrifts ansvarsområde. Videre er det identifisert som et satningsområde av den viktigste organisasjonen for næringslivet. Dette er imidlertid ikke sett på som et ansvarsområde globalt. Mange transglobale selskapers hjemland har relativt lav arbeidsledighet, og et velfungerende sikkerhetsnett for dem som står uten arbeid. Hjemlandenes interesseorganisasjoner, særlig i den vestlige verden, vil ha andre agendaer lokalt, og ellers konsentrere seg om globale spørsmål.

Man sendte ut en survey til et antall transglobale selskaper som opererte i Mexico. Spørsmålene hadde to hensikter: Først å skulle plassere de forskjellige selskapene innenfor de tre kategoriene av globale, "multidomestic" og transnasjonale selskaper; dernest å få frem forholdet til CSR-saker. Man valgte ut det å skape nye arbeidsplasser som den lokale CSR-saken. Miljøvern ble valgt som en global CSR-sak. Selv om svarprosenten var relativt lav, fikk man signifikante resultater.

Resultatene var entydige: Man fant at transnasjonale selskaper og selskaper med flere hjemland var flinkere til å ta hensyn til saker som var viktige i vertslandet, mens globale selskaper hadde større problemer med å ta innover seg saker hvor vertsland og hjemland hadde forskjellige interesser og behov. Derimot var det ingen signifikant forskjell i hvordan man tok hensyn til en global CSR-sak som miljøvern. Her var også det lokale næringsliv i Mexico like opptatt som transglobale selskaper av å ha en god strategi rundt miljøvern.

Det viste seg altså at selskaper som i denne studien fikk betegnelsen «globale», var kjennetegnet av en organisatorisk treghet som manglet den omstillingsevnen som var nødvendig for å tilpasse seg lokale forhold. Det kan være rasjonelle grunner til en slik treghet, for eksempel at strukturer som har blitt etablert for å svare på en utfordring blir gjenskapt i møte med nye. Denne indre stabiliteten kan redusere kostnader, men kan også være til hinder for effektivt å løse nye utfordringer (Husted og Allen 2006).

5. Avslutning

5.1 Oppsummering. Konklusjon

Når man skal tildele en kontrakt, f.eks. fra en lokal eller nasjonal myndighet til et transglobalt selskap, kan det være en fordel først å se på hvilken eller hvilke typer av saker som er viktige for samfunnet bedriften vil bli etablert i, og så vurdere bedriftene også ut ifra organiseringsmodell, slik at de best kan møte disse kravene (Willams og Aguilera 2008). En bedrift som legger til rette for en stor grad av lokal autonomi, vil ha bedre forutsetninger til å møte de kravene et lokalsamfunn kan komme til å stille. Derigjennom vil bedriften også kunne øke sitt lokale rennomè, og som en følge av dette, styrke sin posisjonen i markedet, og lokalsamfunnets berørte aktører få tilfredsstilt sine ønsker til bedriftens prioriteringer.

CSR blir gjerne sett på som en samling gode intensjoner, snarere enn en sammenhengende teori som i møtet med konkrete utfordringer kan omgjøres til praktisk handling. Press fra en kompleks sammensetning av berørte parter med tidvis motstridende interesser, og fra forskjellige geografiske nivåer, må imøtekommes med en motsvarende fleksibilitet fra selskapenes side. Mer kunnskap på og oppmerksomhet rundt feltet kan gjøre transglobale selskaper i stand til presist å anpasse strategi etter sosiale og geografiske forhold (Husted og Allen 2006).

5.2 Ubesvarte spørsmål

Jeg har i liten grad i denne oppgaven evnet å skille mellom det å sette ressurser til side for samfunnstjenlige formål, og det å drive en bedrift altruistisk, uten tanke på profitt. I USA vil de aller fleste selskaper donere litt av sitt overskudd til gode formål (Willams og Aguilera 2008), selv om den samlede driften ikke alltid vil regnes som samfunnstjenlig. Mange vil hevde at Monsanto er et godt eksempel på dette (se f.eks.[16];[17]). Derimot vil norske Cultura Bank, som ifølge dem selv aldri inndrar merverdi og utelukkende låner ut penger til økologiske, bærekraftige og «etisk korrekte» formål, ha en forretningspraksis hvor den samlede driften kan betegnes som ansvarlig og ikke bare et ad hoc-element, underordnet prinsippet om profitt-maksimering.[18]

Det er ikke klart for meg om CSR faktisk er et gode, eller om det er en sleip måte å glatte over, eller til og med forsterke, dypere strukturell urettferdighet. Selv med banker som Cultura, er den viktige forskjellen mellom Norge og Angola ikke at vi har så snille bedrifter, men at akkumulert merverdi blir likere fordelt gjennom skattlegging og redistribusjon, at det private næringsliv er underlagt strenge reguleringsmekanismer, at vi har et reelt substansielt demokrati, og et aktivt sivilt samfunn. Dette kan imidlertid være tema for en annen oppgave.

Noter

[1]   En kort begrunnelse for valget av dette begrepet er gitt senere i oppgaven.

[2]   http://www.hydro.com/no/Om-Hydro/Var-historie/1900---1917/1908-Jovisst-ma-ogsa-arbeidere-ha-hus/, lest 08.10.08

[3]    http://www.nu.no/saker/energi/fossil/art-070119stoltenberg_bor_betale_botene.html, lest 19.11.08

[4]    http://www.frp.no/Innhold/lagWeb/Sor-Trondelag/Meldal_FrP/Miljo/Milj%C3%B8.d25-S2tbU1p.ips, lest 19.11.08

[5]    http://e24.no/olje/article2587534.ece, lest 11.11.08

[6]    http://www.norwatch.no/, lest 09.11.08

[7]    http://www.killercoke.org/, lest 08.11.08

[8]    http://www.corporateresponsibility.net/, lest 08.11.08

[9]    http://www.saigon.com/~nike/reports/report1.html, lest 08.11.08

[10]  http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.,  lest 08.11.08

[11]  http://www.nikeresponsibility.com/#workers-factories/main,  lest 09.11.08

[12]  http://www.debio.no/section.cfm?path=5,39, lest 03.10.08.

[13]  http://www.ifoam.org/about_ifoam/index.html, lest 03.10.08.

[14]  http://www.msnbc.msn.com/id/24896359/,  lest 25.11.08

[15]  http://www.nytimes.com/2008/11/18/business/economy/18sorkin.html?_r=4&pagewanted=1&em&oref=slogin, lest 25.11.08

[16]  http://en.wikipedia.org/wiki/Monsanto#Sponsorships, lest 01.12.08

[17]  http://en.wikipedia.org/wiki/Monsanto#Legal_issues, lest 01.12.08

[18]  http://www.cultura.no/Default.aspx?tabid=555,  lest 21.11.08.

Litteratur

Bartlett, C.A. & Ghoshal, S. 1998. Manging Across Borders: The transnational solution. Harvard Business

School Press, Boston, Massachusetts.

Carroll, A.B. 2008. A History of Corporate Social Responsibility. Concepts and Practices. Crane, A.,

McWilliams, A., Matten, D., Moon, J. & Siegel, D.S. (eds.). The Oxford Handbook of

Corporate Social Responsibility. Oxford University Press, Oxford University. 19-46.

Crane, A., McWilliams, A., Matten, D., Moon, J. & Siegel, D.S. (eds.) 2008. The Oxford Handbook of

Corporate Social Responsibility. Oxford University Press, Oxford University.

Cresswell, T. 2004. Place: a short introduction. Blackwell Publishing, Cambridge, MA.

Daniels, P., Bradshaw M., Shaw, D. & Sidaway, J. (eds.) 2008. An introduction to human

geography: issues for the 21^st century. Pearson Education Limited, Essex.

Davies, K. 1973. The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities. Academy of

Management journal, Vol 16, No. 2. 312-322.

Dicken, P. 2007. Global Shift: Mapping the changing contours of the world economy. Sage publications,

London.

Donaldson, T., Preston, L. E. 1995. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence and

Implications. Academy of Management Review, Vol 20, No. 1. 65-92.

Dunfee, T.W. 2008. Stakeholder Theory: Managing Corporate Social Responsibility in a Multiple Actor

Content. Crane, A., McWilliams, A., Matten, D., Moon, J. & Siegel, D.S. (eds.). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press, Oxford University. 346-362.

Esping-Andersen, G. 1990. The three worlds of welfare capitalism. Polity Press, Cambridge.

Friedman, M. 1962. Capitalism and Freedom.The University of Chicago Press, Chicago og London.

Fukuyama, F. 1996. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press, New York.

George, S. 1999. A Short History of Neoliberalism. Twenty Years of Elite Economics and Emerging

Oppurtunities for Structural Change. Lesedato 05.12.08, fra Transnational Institute: http://www.tni.org/detail_page.phtml?act_id=1426

Grugel, J. 2002. Democratization: A Critical Introduction. Palgrave Macmillian, New York..

Harzing, A. 2000. An empirical analysis and extension of the Bartlett and Ghoshal typology of multinational

companies. Journal of International Business Studies. Vol. 31, No. 1. 101-120.

Husted, B.W. &  Allen, D.B. 2006. Corporate Social Responsibility in the Multinational Entreprise: Strategic

and Institutional Approaches. Journal of International Business Studies, Vol 37. 838-849.

Jenkins, R., Pearson, R. & Seyfang, G. (eds.) 2002. Corporate Responsibility and Labour Rights. Codes of

Conduct in the Global Economy. Earthscan Publications Ltd, London.

Jessop, B. 2002. The Future of the Capitalist State. Blackwell Publishing Ltd, Oxford.

Eriksen, T.L. 2006. Globalt økonomisk apartheid? -ti spørsmål om globalisering. Marsdal, M. E. (red)

Økonomisk apartheid. Nyliberalismens verdensorden. Solidaritet Forlag, Otta. 21-63.

Mathiesen, C.M., Mydske, P.K. & Underdal, A. 2007. Markedstilpasning og internasjonalisering i

miljøpolitikken. Mydske, P. K., Claes, D. H. & Lie, A. (red.) Nyliberalisme – ideer og politisk virkelighet. Universitetsforlaget, Oslo. 161-181.

McWilliams, A., & Siegel, D. 2000. Corporate social responsibility and financial performance: Correlation

or misspecification? Strategic Management Journal, Vol 21. 603- 610.

McWilliams, A., Siegel, D. & Wright, P.M. 2006. Corporate Social Responsibility: Strategic Implications.

Journal of Management Studies, Vol 43, No. 1. 1-18.

Melé, D. 2008. Corporate Social Responsibility Theories.  Crane, A., McWilliams, A., Matten, D., Moon, J.

& Siegel, D.S. (eds.) The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press, Oxford University. 47-82..

Moon, J., Crane, A., & Matten, D. 2003. Can Corporations be Citizens? Corporate Citizenship as a Metaphor

for Participation in Society. Lesedato 21.11.08, fra International Centre For Corporate Social Responsibility (ICCSR): http://www.nottingham.ac.uk/business/ICCSR/research/paperseries.html.

Moxness, K. D. 2008. Kampen om grønne ord. Økonomisk Rapport, 9/2008.76.

Munck, R. 2002. globalisation and labour. Zed Books, London.

Murray, W. E. 2006. Geographies of Globalization. Routledge, New York.

Mydske, P. K., Claes, D. H. & Lie, A. (red.) 2007. Nyliberalisme – ideer og politisk virkelighet.

Universitetsforlaget, Oslo.

Polanyi, K. 2001. The Geat Transformation. Beacon press, Boston, MA.

Scholte, J. A. 2005. Globalization: A Critical Introduction. Palgrave Macmillian, New York.

Williams, C.A. & Aguilera, R.V. 2008. Corporate Social Responsibility in a Comparative Context. Crane, A.,

McWilliams, A., Matten, D., Moon, J. & Siegel, D.S. (eds.) The Oxford Handbook of  Corporate Social Responsibility. Oxford University Press, Oxford University.

Windsor, D. 2006. Corporate Social Responsibility: Three Key Approaches. Journal of Management Studies,

Vol 43, No 1. 93-114.